O que as empresas devem considerar ao criar uma nova marca?
Se você está criando uma marca completamente nova… a primeira coisa é entender quem é o público: com quem estou falando? Qual é a demografia? Qual é a psicografia?
Isso permite que você desenvolva um produto que atenda a esse público.
A segunda parte é seu propósito e valores.
O CEO e fundador (de Kanha) estava na selva amazônica investigando a medicina vegetal, e foi aí que ele sentiu que poderia causar um impacto no mundo com o lançamento do Kanha.
Sempre acreditei na medicina vegetal e na medicina tradicional chinesa, por isso acho que compreender o propósito e os valores do que você está tentando criar é importante ao criar novas marcas.
Existe essa autenticidade e conexão emocional.
Você não pode ser tudo para todos ao mesmo tempo, mas você será algo para alguém se tiver muito claro quem você é, qual é o seu produto e do que se trata a sua marca.
Como saber quando é hora de reformular a marca de um produto?
Não é algo em que você salta levianamente.
Todos nós já ouvimos histórias sobre a reformulação da marca Coca-Cola e a reformulação da marca de grandes marcas de bens de consumo, e então os consumidores ficam em alvoroço.
O que os consumidores não sabem é que, provavelmente no final, estas marcas registaram uma queda nas vendas.
Quando chega a hora de reformular a marca de um produto, normalmente são vendas e é hora de fazer uma atualização ou, potencialmente, uma mudança de visão.
Ao adotar a mensagem para Kanha, estamos passando do “woo-woo espiritual” para o empoderamento: Queremos capacitar as pessoas em sua jornada de fazer o que amam por meio de nossos produtos.
Contar essa história às vezes requer uma reformulação da marca porque sua embalagem e sua marca em geral não correspondem ao que sua marca já foi.
Isso é comum em bens de consumo embalados: a cada poucos anos, geralmente há um ligeiro ajuste no logotipo.
Normalmente, não é uma grande mudança – como a que a Coca-Cola fez anos atrás – que surpreende a todos e não parece familiar.
É importante fazer isso com atenção e garantir que não se afaste muito de sua marca atual, caso contrário, os consumidores não a reconhecerão.
Quais são algumas das melhores práticas para garantir que as marcas permaneçam em conformidade em todos os estados?
Marcamos reuniões a cada dois meses, nas quais tenho toda a minha equipe de marketing presente (com o diretor de conformidade), e analisamos as regras e regulamentos de cada estado para relembrar.
Quando desenvolvo coisas como displays para lojas, tento desenvolvê-los de uma forma que tudo esteja em conformidade.
No final, adicionamos um adesivo de licença diferente, para que eu possa usá-lo em vários estados.
Quais são alguns dos desafios de marketing criados pelas regulamentações estaduais?
Um grande impulso do marketing da cannabis está conquistando o comércio, que está conquistando o comprador.
A recomendação de produtos é muito importante.
Durante anos, não consegui anunciar no Meta e ainda não consigo veicular um anúncio normal no Facebook.
Como você constrói uma marca sem usar ferramentas digitais?
Temos que depender de ferramentas fechadas como Jane Analytics ou Weedmaps para chegar ao nosso consumidor.
Também lançamos recentemente o kanhalife.com, que é a nossa linha de cânhamo.
Isso atinge 30 estados onde não estamos do ponto de vista da licença.
É importante ser hiperlocal.
Sou uma marca da Califórnia, mas as pessoas de Illinois se preocupam na medida em que é uma marca em que podem confiar.
É importante ver o que está acontecendo em Illinois e garantir que desenvolvemos uma programação que fale com esse consumidor.
Desenvolvemos adesivos que mostram o estado da pradaria, (e) observamos eventos, ajustamos nosso marketing e nossa mensagem para falar ao consumidor de Illinois.
Em vez de pessoas em uma boate, que fala de alta energia e ação rápida em Nevada e na Califórnia, isso realmente não fala ao consumidor de Illinois.
Eles são mais sobre: "Como este produto me ajuda no que diz respeito ao bem-estar?"
Quais são as últimas tendências de marketing e branding para cannabis?
Do ponto de vista do produto, o que estamos vendo são produtos de maior resistência e produtos específicos para cepas.
A comunidade cannabis ficou muito mais madura.
Quando entrei em cena pela primeira vez, não havia muito marketing: talvez fosse um pop-up, talvez algum marketing comercial na loja.
Estamos vendo muito mais parcerias com atletas e organizações esportivas.
A cannabis está bastante normalizada, e isso significa que as organizações desportivas e marcas de moda estão mais abertas a parcerias com a cannabis.
A Cookies acaba de patrocinar uma organização nacional de pickleball, e organizações esportivas mais tradicionais estão permitindo essa parceria.
O que as empresas de maconha estão fazendo certo?
Aqueles que estão no topo do jogo estão ficando muito mais orientados para CPG: estão desenvolvendo comerciais, veiculando anúncios Meta e realmente contando a história da marca.
Uma coisa que mudou muito é que todas as marcas estão trabalhando na construção de uma lista de e-mail do consumidor para que possam conversar com o consumidor individualmente.
Quando começamos, ninguém tinha um CRM – ferramenta de gestão de relacionamento com o cliente – para chegar aos consumidores.
Como profissional de marketing, recebo e-mails todas as semanas e eles falam sobre o que é o produto: eles contam a história de onde essa flor foi obtida e fornecem muito mais informações sobre o produto.
Esta entrevista foi editada para maior extensão e clareza.
